一、产品时代的到来

　　过去消费者够买产品，不知道如何选择，产品知识缺乏，没有信息来源，为了避免购买到劣质的产品，只能去选择大企业生产的产品。什么是大企业呢？消费者也没有选择的标准，只能用很初级的判断方式：是否来自广东等发达地区？是否在大的电视台做过广告？如果是，就认为是大企业，就选择他们的产品，这些产品的销量也就大。这也是中央电视台年年评“标王”，价格年年创新高的原因。 

　　而到了产品时代，大家更多关注产品的体验与服务。现在有些企业提出的“新国货”理念：好的产品品质，合理的销售价格。

二、无品牌时代的到来

　　过去，企业只要有广告就是品牌，如果能在强势媒体上做广告，那更是实力的象征，看广告买产品。这一切现在正在改变，未来是无品牌时代——口碑即品牌。信息时代获取产品对比的信息非常容易，朋友的推荐变得很重要。可以说，在自媒体时代，每个人都是一个广告载体。

　　与此同时，共享经济、分享经济的发展，让口碑变得越来越重要，过去有好的产品一般就是与经常见面的人可以分享。如今，朋友圈可以让你天南海北的朋友进行信息共享。 无品牌时代不是放弃品牌管理和品牌价值，而是将一个初生的产品做出品牌的感觉，让消费者立即拥有品牌消费的感觉。

三、OEM时代的到来

　　从1998年开始，高档生活用纸开始在中国量产，经历了两年多的市场酝酿之后，进入十多年的高速发展期。在此期间，几大品牌长期处于供不应求的状态，加上生活用纸相比其他行业毛利较低，所以一直没有像日化、服装等行业形成强大的OEM产业链。在当下，大转型、大消费时代，造纸投资过剩、后加工设备升级产能过剩、本色生活用纸高于普通生活用纸的毛利空间以及未来市场的期待，正在使这一状况改变。

 　　在今后的5-10年中，一定会有2～3个生活用纸领域的“富士康”，专注于产品、工艺、流程、效率，做好品牌的生产服务商，而且他们获得的利润和现金流可能高于销售型的公司。

四、本色生活用纸快速发展的到来

　　2016年进入本色生活用纸消费的爆发期。就产品本身来说，目前有三个突出的特点：

• 终端表现  本色生活用纸在终端表现明显好过普通生活用纸，无论是陈列面积、推广频次、投入费用，按销售单元来算都远远高于普通生活用纸。以大润发为例，本色面巾纸和卫生纸的陈列面积基本上达了30%左右。特别是竹纤维本色生活用纸增长趋势明显，靠毛利空间支撑，后续的竞争优势巨大；

• 传统电商  本色生活用纸在传统电商也是表现亮眼，因为很多本色生活用纸品牌财力不够，只能选择传统电商，投入小产出大，风险小。

• 垂直电商  垂直电商发展迅猛，资源型企业投入小，见效快。

五、环保力度持续加大，生活纸企业强者更强

　　近期，雾霾一直是相关部门监管和改善的主要问题，所以与之相关的污染企业一直是重点监管和关停的对象；随着雾霾问题的有效遏制，空气质量明显提高后，相关部门开始向水土资源污染源头的造纸企业开刀。2016年下半年开始着手环境治理，年底纸箱纸、文化纸等价格上涨。今年开始生活用纸保定、四川地区都进入治理阶段，中小生活用纸造纸厂面临治污排污的严峻考验。由于生活用纸还处在阶段性的过剩期，利好并不明显。但是我们预计，后市生活用纸大企业利好是长期的。

    　环保高压不会是一个运动一阵风，也不是一段时间的政策而是长期的策略。是习大大治国新理念的具体体现，因为只有这样才能淘汰那些高能耗、低效率的企业，也只有这样才能实现真正的产业升级到消费升级。

2017-10-12　张卫红